作者：程鑫-- 同心动力管理咨询总监
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来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）
谈起资产，大家都容易想到实物资产，比如说房子、车子等，我们这里谈的是品牌资产，世界级品牌大师，被誉为“品牌资产鼻祖”的戴维·阿克先生，首次提出了品牌资产的概念，品牌是一种无形资产，因为做品牌就要投入，按照经济学思维，投入就要由产出，就跟我们往银行存钱一样，会产生利息，不考虑通货膨胀的因素，我们在银行的存款会越来越多，我们存的越多，未来我们取出来就更多，所以品牌资产也是一样的，我们只有持续的在品牌建设方面进行投入，才能积累我们的品牌资产。
戴维·阿克先生提出了“品牌资产五星模型”，即品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌感知质量、其他品牌专有资产五大品牌资产要素， 在这五大方面进行建设品牌，就能够积累品牌资产。戴维·阿克先生在2014年出版的《品牌大师》里，将五个减少到三个，即 品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度 。
凯文·莱恩·凯勒先生在《品牌战略管理》提出基于消费者品牌资产模型 （CBBE） ，其视角是顾客 （消费者） 角度，对象是B2C品牌。阿克品牌理论的视角是顾客+企业，对象包括B2C和B2B两类品牌。我们在进行品牌建设时，可以根据企业的品牌资产构成要素，针对性的管理和积累品牌资产。
今天我们重点来谈谈基于消费者品牌资产模型 （CBBE） ，为什么呢？因为有很多客户提出了品牌需求的服务，很重要的一方面就是品牌事务工作每年都没少做，特点就是杂乱和繁多，不仅看不到效果，还花了不少钱，从品牌角度来说，还没有积累成品牌资产，如何让品牌工作从事务到价值呢？我们按照品牌资产的模型去建设我们的品牌，有所侧重，每年做好可以积累品牌资产的几件事，做出效果，最终把品牌打造成强势品牌。
根据CBBE模型，需要进行四个步骤的工作：
第一，建立正确的品牌标识；
第二，创造合适的品牌内涵；
第三，引导正确的品牌反应；
第四，缔造适当的品牌关系。
同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： 显著性；绩效；形象；评判 ；感觉 ；共鸣。
根据对于CBBE模型的理解，以及多年的企业品牌咨询经历，如何积累品牌资产，有四点经验分享。
第一点是：打造显著的品牌标识，让大家知道“你是谁？”
品牌显著性不仅仅代表了消费者对品牌的知晓程度，还反映了消费者持久的印象、好感度和信任感。消费者看见品牌标识，就能够产生品牌联想，能够迅速地想起该品牌的能力和价值所在，以及对该品牌的信任和好感度。品牌显著性通常是通过广告、营销活动、口碑和品牌形象等方面建立的，品牌显著性越高，品牌在竞争中就越具有优势。
第二点是：传递普世价值的品牌内涵，塑造品牌形象
品牌内涵是企业要向客户传递的品牌核心价值，不只是嘴上说说，本子上写写，而是可以直接通过消费者自己的体验能够感知到，让消费者自身建立积极的品牌联想，具体包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，比如产品或服务可靠性、耐用性、服务的效率、效果、态度等，并能够产生积极的品牌绩效，从而塑造企业的品牌形象。
第三点是：正确了解客户感知和看法，关注品牌反应
要关注消费者对于品牌的感受和认知，我们的品牌对于消费者意味着什么，我们在消费者心目中是什么样的形象，提供什么样的价值，可能会包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可、尊重等方方面面；还应该关注消费者对于品牌的看法和评价，重点是我们在消费者心智中的位置，比如说，我们是否是消费者购买相关产品或服务的第一选择。
第四点是：强化与消费者的粘性和互动，引起品牌共鸣
品牌共鸣可以说是对于品牌忠诚度的体现，比如说是否只买你、一直买，按照现在的说法就是“铁粉”，比如在小米被誉为发烧友的种子用户，蔚来的“死忠粉”，这些都是基于企业与目标消费者的良性互动和参与，小米联合创始人黎万强写的《参与感》一书，就谈到了与小米用户如何加强粘性，如何让发烧友参与到产品的研发，改进中来，参与感体现在价值链的各个环节，无疑加强了与客户的链接，雷军作序题目是“猪会飞的背后，参与感就是“台风”。
